Du Lofteur raté à l'acteur brillant, le monde de la pub raffole des people. Ok, ils coûtent cher, mais ils font vendre. Et c'est bien là l'essentiel.
Les personnages publicitaires ont toujours eu un rôle déterminant dans la vente du produit, autrefois sous forme d'icônes fictives ; personne n'oubliera le puissant Géant Vert et Mr Propre ou encore cette bonne vieille Mamie Nova, et la douce Laitière... Aujourd'hui ce sont les people qui ont pris les devants de la scène publicitaire. En 2004, on comptait plus de 684 publicités télévisées où l'on pouvait noter l'apparition d'une star, soit une augmentation de 44% depuis 2000 (d'après une étude réalisée par TNS Media intelligence).
En 1985, Michael Jackson accepte de participer avec ses frères à un spot de publicité Pepsi, moyennant un cachet de 5.5 millions de dollars. Un record pour l'époque. Cette mode ne cessera jamais.
Jadis utilisé ponctuellement, depuis une dizaine d'années le celebrity marketing, qui fait intervenir les stars dans la publicité, est devenue un outil de communication majeur. Qui mieux qu'une star peut exercer sur le consommateur un tel ascendant qu'elle peut essayer de lui faire adopter par identification n'importe quel produit?
En France, les choses s'accélèrent dans les années 80. Jean-Claude Dreyfus pour les plats Marie ("C'est pas parce que c'est tout fait qu'il ne faut rien faire... "), Véronique Jannot pour "jambon star" Madrange, Richard Berry pour les yahourts Sveltesse ("Quoi ? Ca vous étonne Richard Berry qui mange un yaourt ? "), Gérard Depardieu pour les pâtes Barilla, la publicité s'offre de la star... mais ces dernières coûtent encore cher et rechignent à se mettre ainsi en scène.
En 2001, l'arrivée de la télé réalité en France, avec la diffusion du mythique Loft Story , entraîne un réel changement dans la publicité. Puisque la télé fabrique des gens plus connus que le cinéma, c'est désormais vers elle qu'on se tournera. Surtout que les coûts sont très réduits...
C'est donc la compagnie d'assurance MMA qui se lance la première sur ce nouveau marché en faisant apparaître dans son spot TV, quatre des lofteurs " up and down": Delphine, Aziz, Kenza et David. Et même si la pub est plutôt down que up, avec MMA le bonheur est assuré ! "Zéro tracas, zéro blabla... ".
Mais le vivier de la télé-réalité s'épuise et les candidats ont une image de plus en plus déplorable. Alors, si les publicitaires restent convaincus que les stars de télé parlent plus aux consommateurs que les inaccessibles stars du cinéma, ils leur faut s'orienter vers le haut du panier de la télé. Anelka et Michalak Burgers, mais aussi du célèbre Cauet Burgers qui a permis à l'ennemi de Ronald Mc Donald d'augmenter ses ventes de... 25%.
Alors ces deux dernières années en France, ce procédé augmente à vue d'oeil...
En 2007, l'animateur vedette de TF1 Cauet retente son expérience publicitaire en apparaissant dans le spot de la Xbox360, pour la promotion des consoles de jeux. En septembre dernier, c'est Benjamin Castaldi , après la fin du deuxième volet de Secret story , qui fait la publicité de la Playstation 3 de Sony .
Flavie Flament , son ex-femme, joue quant à elle le rôle d'ambassadrice de Windows Vista dans leur dernière page de pub, offrant aux téléspectateurs un rendez-vous spécial de 30 secondes. Elle recommencera quelques temps plus tard, avec les voitures Ford.
Ces animateurs du petit écran sont des vedettes accessibles et donc plus proches des téléspectateurs. Ainsi à l'époque où D&Co (M6) rencontre son audience la plus forte, Valérie Damidot semble être la vendeuse parfaite pour les cuisines Hygena. Et si s'installer dans une cuisine le temps d'un spot de 15 secondes vous rapporte la coquette somme de 200 000 € alors là ça devient carrément "Hygénial".
En bonne copine de la ménagère, Valoche recommencera son expérience quelque temps plus tard avec le "c'est qui qui? C'est GIFI ", dernière campagne en date de la chaine de magasins d'électroménager. la publicité vient d'être supprimée sur les chaînes du service public , Citroën n'a pas hésité à faire, lors de son dernier spot, la promotion de la célèbre émission "Qui veut gagner des millions " sur TF1. On y découvre Jean-Pierre Foucault dans trois spots réalisés sur le plateau de l'émission. Une première !
Récemment, c'est Geneviève de Fontenay , qui s'est mise à la publicité non sans humour pour la marque Séréna, les baignoires à porte . Si elle n'arrive pas à doubler les ventes, elle nous aura au moins convaincu d'une chose... la crise touche vraiment tout le monde!
Et si le people fait rêver, le people fait vendre. Aujourd'hui une marque sans visage n'est plus efficace. Mais le celebrity marketing en se developpant ne risque-t-il pas de devenir banal ?
Qui peut battre les people? Les politiciens? A quand Nicolas Sarkozy vedette d'une pub Dolce&Gabbana ou... Rolex ?
Chloé Breen
Faire un lien vers cet article
Cliquez sur un smiley pour l'insérer.