Nicolas Sarkozy serait-il le Midas des temps modernes ? Ne vous y trompez pas, rien à voir avec le spécialiste du pneu (enfin... pas à notre connaissance !), mais plutôt avec le mythologique roi de Phrygie qui avait reçu de Dionysos le pouvoir de transformer tout ce qu'il touchait en or.
Tous ceux qui ont quelque chose à vendre ont bien cerné cette "Midas touch" chez le chef de l'exécutif. S'il n'est pas réellement étonnant de voir Carla Bruni recueillir les faveurs des grandes griffes — après tout, c'est dans la droite ligne de son ancien job de mannequin —, l'effervescence à faire de Nicolas Sarkozy son porte-étendard est une étrange tendance du marketing contemporain !
Le magazine Capital y consacre un dossier richement (comme par hasard) étayé, montrant comment, avec "son incroyable énergie, son exaltation quasi religieuse pour la réussite individuelle et son absence totale de complexes vis-à-vis de l'argent, le nouveau président est rapidement devenu une sorte d'icône pour les classes aisées", et un "VRP de luxe".
Au point de susciter la jalousie des marques hexagonales laissées pour compte, qui aimeraient gagner leur place dans sa garde-robe, à son poignet, dans ses poches ou sur son bureau : "Au lieu de faire de la pub pour Ralph Lauren ou NYPD, il pourrait au moins soutenir les marques tricolores !", s'émeut le patron des magasins de prêt-à-porter Victoire. Cela étant, il n'a pas à se plaindre, car, grâce à Nicolas Sarkozy, les ventes de la griffe italienne Boglioli, qu'il distribue, ont grimpé en flèche : "Quand ils ont appris que le chef de l'Etat en portait un sur son portrait officiel, une dizaine de ministres et de députés sont venus m'en acheter", déclare-t-il.
Là où les grandes enseignes internationales ont trouvé leur eldorado, c'est que le président leur offre une visibilité mondiale quasi inégalable (qui "permet de toucher les nouveaux riches de Russie, du Moyen-Orient ou d'Asie, les vrais clients des marques de luxe") : à chaque visite diplomatique ou voyage d'agrément, ce sont les stylos Dupont ou les montres de l'horloger suisse Patek qui y gagnent.
D'autant que Nicolas Sarkozy, que les annonceurs jugent photogénique, se délecte d'être devant les objectifs avides d'images. Une aubaine. Et surtout, un mannequin quasi bénévole : "à titre de comparaison, Armani a dû débourser 19 millions d'euros pour s'offrir David Beckham", constate un spécialiste. Certes, ce ne sont sans doute pas les mêmes abdos, mais les caleçons Vilebrequin ne se plaignent pas d'avoir accompagné les baignades quotidiennes du président durant ses vacances au Cap Nègre. En matière de publicité à grande échelle, Star-kozy soutient la comparaison avec Becks.
Il ne reste plus, pour les marques, qu'à le bombarder (lui et les siens, naturellement) de cadeaux en espérant faire partie des happy few... Normal que cela se bouscule au portillon de l'Elysée.
A ce rythme-là, le sponsoring sur ses T-Shirts de jogging, c'est pour bientôt.
Bling-bling, fait le président. Bling-bling-bling, fait le tiroir-caisse du commerçant.
Guillaume Joffroy
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