Skyfall - James Bond : Le juteux business de l'agent secret devenu une marque

Aujourd'hui 5 octobre, James Bond souffle ses 50 bougies... Une longévité exceptionnelle marquée par la sortie du 23e opus quelques jours plus tard, le 26 octobre.

Mais plus qu'une franchise cinématographique à succès, le célèbre agent de Sa Majesté est devenu une formidable machine à cash. Une nécessité pour sa propre survie, mais pas seulement. En vingt-deux films, James Bond est devenu multimilliardaire, accumulant pas moins de 9,3 milliards de recettes comme le révèle Stratégies dans une enquête consacrée au plus célèbre Britannique. En moyenne, un James Bond engrange 444,1 millions d'euros, pour un budget généralement compris entre 150 et 220 millions d'euros.

Du Martini-vodka à Heineken

Pas suffisant pour autant pour assurer la production du dernier Skyfall, qui a dû s'acoquiner avec Heineken pour voir le jour. La MGM en effet était à deux doigts de la faillite avant d'être rachetée par Sony en 2005 qui assure aujourd'hui la production et la distribution. Conséquence : James Bond fera pour la première fois une infidélité à son traditionnel Martini-vodka au shaker et apparaîtra au moins une fois avec une bouteille d'Heineken à la main. Une révélation source de vives tensions, les fans du personnage créé par Ian Fleming reprochant au réalisateur Sam Mendes de dénaturer 007. Daniel Craig lui-même avait dû monter au créneau pour défendre ce que certains considéraient comme une hérésie et expliquer pourquoi un gros chèque avait eu raison de l'image Jamesbondienne.

Mais outre le placement de marques de plus en plus prégnant dans les blockbusters, et auquel n'échappe pas James Bond, la saga de l'agent secret est devenue "une marque, avec des codes" que l'on retrouve à chaque fois, quels que soient le réalisateur ou l'acteur incarnant le héros. Un générique à l'identique depuis sa création en 1960 par Monty Norman et orchestré par John Barry, mais également la longue séance d'ouverture, interprétée cette année par Adele pour Skyfall, où l'on retrouve la silhouette de l'agent secret face caméra et dégainant son célèbre Walther PPK, remplacé plus tard par le Walther P99, et tirant sur la caméra.

La marque James Bond

Cité par Stratégies, Guillaume Evin, auteur de James Bond est éternel, explique en quoi ce personnage de roman est devenu une marque à part entière : "Le logo, tout comme le nom de James Bond, le chiffre 007, le générique, la musique... ont été déposés dès les débuts par les deux producteurs, Albert R. Broccoli et Harry Saltzman, qui ont créé dès 1961 Danjaq, société dédiée à la gestion des droits dérivés." Mais pas seulement. Certaines marques sont irrémédiablement associées à James Bond : Aston Martin, que BMW a tenté une fois de remplacer, Rolex, remplacée en 1997 par Omega, Bollinger puis Moët & Chandon... Du luxe qui donne une certaine idée du personnage de James Bond, incarnation de l'idéologie libérale voulue par Ian Fleming. Aristocrate, individualiste et fortuné, James Bond évolue cependant avec son temps. Désormais, c'est Sony qui s'étale dans James Bond et le prochain Skyfall. "Une publicité mettra en scène James Bond et l'ensemble des produits Sony qu'il utilise", explique Laurent La Rocca, directeur marketing de Sony Mobile France dans Stratégies. Evénements et mises en scène exceptionnnels accompagneront la sortie de Skyfall, tout comme James Bond est mis à l'honneur aujourd'hui au cours d'une "Journée mondiale" avec notamment une exposition à New York et la sortie d'un documentaire inédit.

James Bond, à l'image de Star Wars, surfe également sur les produits dérivés. On retrouve ainsi les fameux jeux vidéo, inspirés de chaque opus et dont la première mouture était sortie en 1983 sur Atari 2 600, avant qu'Electronic Arts ne rachète la franchise en 1999, les bandes dessinées, dont les premiers comic strips furent publiés en 1957 dans le Daily Express, ou encore les répliques des bolides conduits par James Bond et réalisées dès 1965 par Playcraft...

Et pour Jean-Marc Lehu, professeur de marketing à l'université Paris I-Panthéon-Sorbonne, James Bond n'est pas près de prendre sa retraite... Sa notoriété est telle "qu'elle pré-vend le produit. Les spectateurs vont voir James Bond avant d'aller voir le dernier film. C'est toujours la même mécanique, avec des variations. Et la marque est nourrie avec des scénarios novateurs. C'est un mythe populaire renouvelé en permanence."

Une nouvelle version du mythe à découvrir le 26 octobre prochain avec la sortie de Skyfall.