A peine le réveil sonné, voilà qu'il est temps d'ouvrir les yeux pour aller travailler : une tasse de café corsé et un peu de divertissement à la télévision sont les étapes indispensables pour la survie du matin. Mais au moment de partir, que prenez-vous ? Une tartine de Télématin (France 2), un bol de Maternelles (France 5), un verre d'Absolument Stars (M6), un 10 h le mag (TF1) pressé ou un petit pain fourré à la Matinale (Canal +) ? Les chaînes hertziennes se battent pour vous attirer au moment du petit-déjeuner, mais n'y arrivent pas forcément...
Canal + et France 2 : au top
Par "matinale", il faut entendre les programmes diffusés en matinées de 6h30 à 11h. France 2 propose depuis 24 ans déjà (!) l'émission Télématin sur France 2 qui cartonne... le matin. Comme le souligne le Parisien de ce jour qui propose une thématique sur ce sujet, William Leymergie rassemble quotidiennement 1,45 millions de téléspectateurs pour 43% de PDA de 6h30 à 9 heures. Un joli chiffre dont l'animateur se félicite : "Nous commençons à récupérer ce que la TNT nous avait emprunté". La chaîne cryptée qui propose la Matinale avec Maïtena Biraben affiche également de bons scores de 6h55 à 8h30 avec 200 000 aficionados (pour 5% de PDA en moyenne) : une audience stable par rapport à à l'année dernière. Le petit secret de ce succès : Maïtena a arrêté l'alcool pour arriver à ce succès !
Ces deux chaînes sont celles qui s'en sortent le mieux parmi les hertziennes. France 5 et M6 connaissent un scénario bien différent...
France 5 et M6 : le flop
De 8h55 à 10h05, c'est Elizabeth Tchoungui qui prend les commandes de France 5 avec Les Maternelles. Un rôle qu'elle a endossé depuis la rentrée, succédant ainsi à Karine Le Marchand (partie pour de plus verts pâturages sur M6), malheureusement le public n'a pas suivi : alors que Karine séduisait régulièrement 7,5% de l'audience, Elizabeth peine à en réunir 4,9%. A la Toussaint, les scores ont même plongé à 2,4% de PDA selon le Parisien. En huit années d'existence, serait-il temps pour France 5 de modifier la formule ? La chaîne est peut-être triste... mais peut se consoler avec son access prime time (Alessandra Sublet cartonne avec C à vous) : on ne peut pas être bon partout !
Et même si les résultats de la cinq ne sont pas extraordinaires, ils sont toujours meilleurs que ceux de M6 qui frôlent la catastrophe.
De 7h45 à 11h15, ce sont Karine Ferri et Alex Fighter qui gèrent la matinale composée de jeux, d'actualités people (qui ne valent pas Purepeople... et pourtant ils nous pompent allégrement !) et bien sûr de musique. Avec seulement 1,8 % de PDA pour la première partie (de 7h45 à 9h30), M6 a décidé de la supprimer au profit de clips et d'un téléshopping. Le duo d'animateurs officie donc désormais seulement de 10 heures à 11h15 et n'attire qu'une petite centaine de milliers de téléspectateurs soit dix fois moins que ce que faisait Michaël Youn il y a sept ans (un million d'accros à l'époque pour le Morning Live). Serait-la faute du leader Télématin ? Même pas puisqu'après la fin du show de Leymergie (après 9 heures donc), M6 ne décolle toujours pas. La faute à qui ?
La TNT, principale responsable ?
Il se pourrait que la responsable s'appelle TNT. En effet, les chaînes numériques gagnent de plus en plus de téléspectateurs... au détriment des actuelles hertziennes. Un constat mis en exergue dans l'hebdomadaire CB News (n°1033) qui revient sur un phénomène étonnant : NT1 bat TF1 ! La chaîne de la TNT écrase régulièrement 10 heures le mag, matinale de TF1 avec Sandrine Quétier et Julien Arnaud : 11,5 % de PDA pour Les Enquêtes Impossibles de Pierre Bellemare sur NT1 contre 10,4% de PDA pour 10 heures le mag. Un résultat né d'une réelle stratégie des chaînes de TNT qui privilégient la contre-programmation pour séduire les téléspectateurs en daytime (journée), une période souvent délaissée par les grosses chaînes qui préfèrent tout miser sur l'access et le prime time. Ainsi laissées en quasi-jachère, ces tranches horaires sont du pain béni pour la TNT qui ne propose absolument pas d'émissions d'actualité et d'informations comme les principales chaînes, mais préfère la disruption : une stratégie gagnante puisque les programmes des chaînes numériques sont en train de cannibaliser les téléspectateurs des hertziennes.
Et pas seulement à partir de 10 heures, puisque d'après le Parisien, les chaînes de la TNT représentent 43 % de PDA sur la tranche 8-10 heures, soit autant que Télématin. Ainsi, les chaînes numériques deviennent une réelle menace pour les matinales des concurrents.
Le constat du Parisien et l'analyse de CB News laissent à penser que la baisse d'audience des matinales est due à la présence de nouvelles chaînes... mais aussi au manque d'implication de la direction des programmes. Les chaînes privilégient le prime time et l'access car les annonceurs payent plus cher, ce qui ramène plus d'argent en termes de chiffre d'affaires de la pub. Ce choix stratégique induit une perte qualitative sur les programmes en journée et qui trinque ? Le téléspectateur, qui se heurte ainsi à cette baisse de qualité.
Heureusement, l'accès aux chaînes numériques pour tout le monde (d'ici l'année prochaine) devrait obliger les grosses chaînes à revoir leur plan de stratégie. Sinon, les téléspectateurs se consoleront bien vite avec les "petites" chaînes numériques...
AJC
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