Le salaire des acteurs n'est pas le seul point brûlant de cette profession marquée par une controversé liée au financement des films. Le Figaro a publié son classement annuel des acteurs les mieux payés, mais cette liste est également accompagnée d'un autre article sur une "évolution dramatique" du métier : "Il ne suffit plus d'être bankable. Il faut aussi être 'JT-able' : prononcer 'jitébeule'. Comme Jean Dujardin, il faut susciter l'intérêt des médias."
L'article du Figaro offre son regard sur une pratique bien connue, la promotion d'un film, exacerbée aujourd'hui lorsque les stars d'un film passent bien à la télévision. Ainsi, un long-métrage comme Les Seigneurs regorge d'acteurs comiques très à l'aise devant les caméras du petit écran, qui ont toujours le mot pour rire, la réplique bien sentie au bout des lèvres ou qui peuvent même provoquer des clashs. Cependant, la tendance est que désormais, "plusieurs acteurs – pourtant excellents – ont vu des rôles leur passer sous le nez faute d'être 'JT-ables', c'est-à-dire réclamés par les médias".
Tout le monde s'arrache l'oscarisé Jean Dujardin ou l'intouchable Omar Sy pour la grand-messe du 20h, mais au-delà de l'audimat que cela rapporte à la chaîne de télé, un acteur ou une actrice qui "passe bien" à la télévision, cela peut-être un critère de choix au moment de la mise en place du casting d'un film : "La chaîne qui est aussi coproductrice du film penche en faveur de celui qui sera meilleur en promo," lit-on dans Le Figaro.
Pour expliquer ce pouvoir de la promotion dans la conception d'un film, Le Figaro avance le pouvoir grandissant des distributeurs, "situés en bout de chaîne et dont les dépenses explosent". C'est à eux qu'incombe la mission de vendre le long-métrage, ce qui a un coût. Il faut tout payer, la diffusion de la bande-annonce bien sûr, mais aussi l'affiche dans les halls de cinéma et le train de vie de certaines vedettes. Entre ego et standing, des stars perdent la notion de réalité lorsqu'elles demandent une armada pour les suivre lors d'un marathon promotionnel : "Dans le budget d'un film américain, c'est une goutte d'eau. Pour nous, c'est colossal," explique un distributeur au Figaro.
Émissions de télévision aux heures de grande écoute (Le 20h, Le Grand Journal, Les Enfants de la télé...) ou à potentiel de buzz (On n'est pas couché), soirées mondaines, publicités... Un artiste doit savoir se médiatiser et occuper le terrain. Pour des acteurs qui se veulent avant tout artistes, l'exercice peut s'avérer très difficile.
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