TF1 : Rentrées pub en baisse, l'action prend du plomb dans l'aile... Que faire ?

Des valeurs sûres de la chaîne dont les audiences s'effondrent, des nouveaux programmes qui sont en grande difficulté (Carré ViiiP déprogrammé après deux semaines de diffusion, et Familles d'explorateurs), et, résultante de ces deux échecs, les recettes publicitaires dégringolent... tout comme l'action TF1, pas effet domino.

L'access-prime time : prêt à contaminer la grille ?

La tranche de l'access-prime time illustre parfaitement cette incapacité de la première chaîne à garder son public. En l'espace d'un mois, la case 18h-19h a perdu 33% de ses fidèles, passant de 3 millions de téléspectateurs à seulement 2 millions, analysaient nos amis du PureMedias, jeudi 14 avril. Un chiffre qui parle de lui-même. La tranche 19h-20h ne permet même pas de sauver l'honneur. Plombée par les audiences des rediffusions des Experts, La Roue de la Fortune a du mal à relever la tête, même si hier, le 14 avril, un petit record a été atteint avec 4,7 millions de fans pour 26,1 % de PDM.

Et si cet access malade venait à contaminer l'ensemble de la grille de la première chaîne ? La nouvelle victime de cette épidémie de mauvaises audiences, c'est le JT de 20 heures de Laurence Ferrari et, plus récemment, de Claire Chazal, qui tombait sous la barre des 25% de parts de marché, vendredi 8 avril.

Dernier fait en date : Europe 1 rapporte ce vendredi 15 avril que TF1 a été contrainte de rembourser jusqu'à un million d'euros aux annonceurs, en guise de geste commercial suite aux mauvaises audiences de Carré ViiiP. Certaines marques se sont ainsi vu remboursées à hauteur d'un quart de leur investissement.

La technique de TF1 pour sauver les meubles

En toute logique, la conséquence première de cette baisse des audiences, c'est la chute des rentrées publicitaires pour TF1. Avec l'inexorable déclin des audiences de la chaîne, les annonceurs préfèrent se tourner vers des antennes dont les coûts des spots sont plus abordables, tout en touchant un public très large.

Pour ne pas se séparer de ses fidèles clients, TF1 a trouvé un compromis : baisser ses tarifs publicitaires ! Provisoirement, du moins. Le 14 avril, nos très bien informés confrères et amis de Pure Médias rapportaient que la première chaîne d'Europe avait décidé de solder le prix de vente de ses espaces pub avec des rabais allant de 14% à 24% selon les tranches horaires. Ainsi, chez TF1, on prend le pari que ceci boostera les rentrées d'argent. On mise sur la quantité de spots, quitte à les brader, pour atteindre les objectifs. Exemple ? Lundi 11 avril, un spot de 30 secondes diffusé à 19h55 s'échangeait 38 200 euros bruts, contre 47 000 euros les semaines précédentes...

Le groupe audiovisuel a réagi en publiant un communiqué de presse destiné à rassurer ses annonceurs, indiquant que "l'augmentation des tarifs bruts, en ensemble journée, sur la deuxième quinzaine d'avril 2011, devrait être de l'ordre de 2%". Dans ce même communiqué, on peut lire : "A la suite des différents articles de presse sur sa politique tarifaire, TF1 rappelle que la régie publicitaire procède de façon hebdomadaire à un ajustement des tarifs bruts, par case, à la hausse ou à la baisse, en tenant compte de l'audience, de la saisonnalité et du marché pour pouvoir optimiser les ventes de ses espaces publicitaires." Mouais...

L'action TF1 s'écroule

Les audiences sont en berne, les rentrées publicitaires seront sans doute à la baisse au premier semestre 2011 (une recette inférieure d'environ 5% aux objectifs est attendue)... En toute logique, c'est l'action TF1 qui perd du terrain. Le titre TF1 reculait de près de 5%, jeudi 14 avril, à la clôture de la Bourse de Paris. Les actionnaires sont frileux et préfèrent se séparer de leurs titres. Ce vendredi 15 avril, en milieu d'après-midi, elle repart à la hausse avec une progression d'environ 1,00%. Maigre consolation...

TF1 : en passe de perdre son leadership ?

Entre 2007 et 2011, la première chaîne d'Europe a perdu près de 9,8 points sur la moyenne de ses parts d'audience, selon la lettre YaCast. Des points de parts de marché qui viennent renforcer les chaînes de la TNT. Une véritable aubaine pour Direct 8 et NRJ 12 qui profitent du passage au numérique, entamé en mars, et l'arrivée de la télévision numérique terrestre dans tous les foyers français, pour se renforcer.

Les concurrentes directes de TF1, se stabilisent, quant à elles. Sur la même période, quand la première chaîne s'est séparée de 1,7 million de téléspectateurs en l'espace de quatre ans, France 2 et M6 ne se sont séparées que de 100 000 fidèles chacune. Un moindre mal après l'apparition d'une douzaine de nouvelles antennes gratuites.

Le jackpot des Experts

Dans son édition du jeudi 14 avril, le magazine Challenge met en lumière la poule aux oeufs d'or que représente Les Experts pour TF1. Depuis l'arrivée de la fiction sur la première chaîne en 2005, ce sont 1,2 milliard d'euros de rentrées pub que le feuilleton policier a générés. C'est simple, Les Experts représente, à elle seule, 6,8% des recettes totales de la chaîne. Avec jusqu'à 20 heures d'épisodes par semaine, elle s'est imposée comme l'une des valeurs sûres de TF1.

Quelles solutions ?

Impossible pour TF1 de diffuser Les Experts 24h/24... Sinon, pensez bien qu'ils signeraient sur le champ ! Il va s'agir pour Laurent Storch, directeur des programmes, de redorer le blason de l'antenne... C'est à grand renfort de nouveaux concepts qu'il prépare cette restauration. L'arrivée très attendue en prime time du nouveau jeu de Laurence Boccolini (adapté de The Million Pound Drop importé d'Angleterre), celle de Push the Button avec Vincent Lagaf' devrait parer au plus pressé.

Et, si on attendait la nouvelle télé-réalité proposée par Alexia Laroche-Joubert, pour cet été, avec un concept basé sur la solidarité, TF1 - qui n'a toujours pas digéré l'échec de Carré ViiiP et le succès en demi-teinte, pour le moment de Familles d'explorateurs - a préféré (bien que le concept ait beaucoup emballé !) s'abstenir d'investir sur la real-TV pour le moment. L'émission d'Alexia sera donc la télé-réalité du printemps... 2012 !

D'ici-là, ne perdons pas de vue l'arrivée de Secret Story toujours fixée à septembre prochain, simultanément avec Koh Lanta saison 11 en lesquelles TF1 fonde tous ses espoirs.

Les nouveaux programmes de jeu arriveront pour l'été ou au second semestre 2011. L'objectif : créer une cassure avec le mauvais début d'année de TF1... et créer un vent de fraîcheur sur la grille des programmes.

Joachim Ohnona