En octobre 2023, Kering franchissait une étape stratégique dans la beauté. Le groupe de luxe dirigé par François-Henri Pinault annonçait avoir finalisé l’acquisition de Creed, maison historique de haute parfumerie connue notamment pour son emblématique parfum Aventus. Une opération destinée à donner une nouvelle dimension à Kering Beauté, la division créée par le géant français pour développer ses marques dans l’univers des cosmétiques.
Comme le rapportait alors l’AFP, Kering avait obtenu l’aval des autorités de la concurrence et finalisé l’acquisition de 100 % du capital de Creed auprès de fonds contrôlés par BlackRock Long Term Private Capital Europe et de Javier Ferrán, alors président de l’entreprise. Son montant n’avait officiellement pas été communiqué. Quelques mois plus tôt, le Financial Times évoquait toutefois une valorisation de l’ordre de 3,5 milliards d’euros.
Pour la famille Pinault, propriétaire de Kering, cette acquisition représentait surtout un moyen de prendre position sur un marché particulièrement dynamique. Créée en 1760 par James Henry Creed à Londres, la maison s’est d’abord développée comme maison de couture auprès des familles royales et de l’aristocratie britanniques avant de devenir l’un des noms les plus prestigieux de la haute parfumerie.
Kering avait lancé Kering Beauté afin d’accélérer le développement de plusieurs de ses maisons, parmi lesquelles Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato et Qeelin. Avec Creed, le groupe acquérait immédiatement une marque disposant d’une taille significative, d’une forte rentabilité et d’un réseau international déjà installé.
Dans son communiqué, Kering soulignait alors que Creed avait enregistré une croissance à deux chiffres au cours des années précédentes. Pour son exercice clos au 31 mars 2023, la maison avait réalisé plus de 250 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Cette acquisition devait également permettre à Kering Beauté de s’appuyer sur le réseau de distribution mondial de Creed pour développer ses autres activités dans la beauté. Le groupe ambitionnait notamment d’accélérer la présence de la marque en Chine et dans le Travel Retail, tout en poursuivant son expansion dans les parfums féminins, les produits pour le corps et ceux destinés à la maison.
Sur son site officiel, Creed présente son histoire comme celle d’une maison mêlant "le tailoring britannique" au savoir-faire français de la haute parfumerie. Depuis plus de 250 ans, sept générations ont contribué à perpétuer cette identité, avec une attention particulière portée aux matières premières et aux techniques artisanales.
La maison revendique notamment un savoir-faire fondé sur l’utilisation d’ingrédients naturels rares, travaillés dans ses ateliers situés près de Fontainebleau. Parmi ses créations les plus célèbres figure Aventus, devenu l’un de ses best-sellers internationaux.
Au moment de l’acquisition, Creed comptait 36 boutiques et était distribuée dans environ 1 400 points de vente à travers le monde. Un maillage particulièrement intéressant pour Kering, qui pouvait ainsi s’appuyer sur une infrastructure existante plutôt que de construire de zéro son activité dans la haute parfumerie.
L’opération avait d’ailleurs été préparée financièrement par le groupe. Fin août 2023, Kering annonçait l’émission d’un emprunt obligataire de 3,8 milliards d’euros, destiné notamment à financer l’acquisition de Creed.
Pour François-Henri Pinault, cette opération constituait la première grande initiative stratégique de Kering Beauté. Le PDG du groupe estimait alors que la réunion des deux patrimoines devait permettre d’accélérer le développement de Kering dans la beauté. Une nouvelle pièce dans la stratégie de diversification de l’empire familial Pinault, qui cherchait déjà à renforcer sa présence sur les segments les plus exclusifs du luxe.
