Le marché des substituts de repas franchit une nouvelle étape stratégique avec le rachat de Huel par Danone pour près d’un milliard d’euros. En effet, cette opération confirme l’essor rapide de ce segment, popularisé en France par Anthony Bourbon avec sa marque Feed (désormais rebaptisée O.K.R), mais dont l’équivalent britannique s’impose aujourd’hui comme une référence mondiale.
Créée au Royaume-Uni, Huel s’est imposée comme un acteur majeur des substituts de repas, en misant sur des produits pratiques et équilibrés, allant des boissons prêtes à consommer aux poudres nutritionnelles. Son modèle, largement basé sur la vente directe en ligne et une forte communauté d’utilisateurs, lui a permis de s’implanter durablement en Europe et aux États-Unis. Cette approche digitale et internationale a séduit Danone, qui cherche à accélérer son développement dans la nutrition fonctionnelle.
"Un changement d’échelle pour la nutrition complète"
Dans un communiqué, le groupe français souligne que cette acquisition s’inscrit dans sa stratégie de transformation et vise à renforcer sa présence sur un marché en forte croissance. "Nous sommes ravis d’accueillir Huel et l’ensemble de ses équipes au sein de la famille Danone. Ce qu’ils ont accompli dans le segment en forte croissance des solutions nutritionnelles résonne pleinement avec la mission de Danone : apporter la santé par l’alimentation.", a déclaré Antoine de Saint-Affrique. Le dirigeant évoque également "de formidables opportunités" grâce à la complémentarité entre les capacités digitales de Huel et l’expertise industrielle de Danone.
Du côté de Huel, l’enthousiasme est également de mise. "Nous sommes très heureux de rejoindre Danone, et nous ouvrons aujourd’hui un nouveau chapitre pour Huel.", affirme James McMaster, qui insiste sur l’ambition d’élargir encore l’accès à une alimentation complète et pratique.
Cette montée en puissance intervient dans un contexte plus délicat pour son concurrent français. Selon nos confrères de Ouest France, Anthony Bourbon a récemment été condamné pour contrefaçon dans un litige l’opposant à TheFeed.com. "Les produits sous logo Feed, Feed. et The Feed, jugés comme étant de la contrefaçon, devront être retirés des circuits commerciaux et détruits dans les 90 jours", rappelle le jugement. La marque a depuis été rebaptisée O.K.R, dans un contexte financier déjà tendu.
Ainsi, tandis que Huel accélère son expansion avec l’appui d’un géant mondial, l’ancien pionnier français traverse une période de transition.
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