Certaines personnes accumulent des points de fidélité presque instinctivement. Elles consultent l'application du programme, regardent leur solde augmenter et ressentent une certaine satisfaction lorsque quelques centaines de points supplémentaires apparaissent. Mais lorsque vient le moment de les utiliser, elles hésitent. Les points restent alors inutilisés pendant un mois, une année, voire davantage. À première vue, cela peut sembler irrationnel : si les récompenses sont conçues pour être utilisées, pourquoi les accumuler sans jamais en profiter ? La psychologie et l'économie comportementale offrent une explication plus nuancée. La possibilité de choisir à l'avenir, la comptabilité mentale, la gratification différée et le sentiment de contrôle peuvent influencer la manière dont une personne évalue ses récompenses.
Dans certains cas, la satisfaction peut donc venir non pas de la récompense immédiate, mais simplement du fait de savoir qu'elle reste disponible.
Imaginez que vous possédez 5 000 points de fidélité. Vous pourriez les utiliser aujourd'hui pour obtenir une petite réduction. Mais vous décidez de ne pas le faire. Pourquoi ? Une possibilité est que ces points représentent une certaine flexibilité pour l'avenir. Vous ne savez peut-être pas ce dont vous aurez envie le mois prochain. Un achat plus important pourrait se présenter, ou une récompense plus intéressante pourrait devenir disponible. Conserver ses points permet alors de garder plusieurs possibilités ouvertes.
Cela rejoint les recherches en psychologie sur le choix et la prise de décision. La méta-analyse menée par Alexander Chernev et ses collègues sur la surcharge de choix montre que les effets liés au fait d'avoir de nombreuses options dépendent notamment de la difficulté de la décision, de l'incertitude concernant ses préférences et de l'objectif de chacun. Les options peuvent donc avoir une valeur psychologique avant même qu'une personne ne choisisse entre elles.
Une personne qui conserve ses points de fidélité peut réfléchir au-delà de la récompense immédiate. Au lieu de se demander "Qu'est-ce que je peux obtenir aujourd'hui ?", elle peut inconsciemment se demander : "Qu'est-ce que je pourrai peut-être obtenir plus tard ?" Cela reflète une prise de décision tournée vers l'avenir. Les recherches sur les choix intertemporels montrent que les individus mettent régulièrement en balance les récompenses immédiates et les résultats futurs.
Les récompenses différées sont souvent moins valorisées que celles obtenues immédiatement, même si cette préférence varie selon les personnes et les situations. Les programmes de fidélité peuvent toutefois inverser cette tendance : une personne peut préférer attendre, car l'accumulation de points pourrait lui permettre d'obtenir une récompense plus intéressante.
La théorie de la comptabilité mentale de l'économiste Richard Thaler offre une autre explication. Elle désigne les processus cognitifs par lesquels les individus organisent, évaluent et suivent leurs activités financières. Les points de fidélité peuvent devenir leur propre "compte" mental. Une personne peut se dire : "Ce n'est pas de l'argent que j'ai besoin de dépenser." Les points deviennent alors une catégorie à part, quelque chose que l'on a gagné, accumulé et réservé à un usage futur.
Des recherches consacrées aux monnaies de fidélité ont montré que la comptabilité mentale et la valeur subjective perçue des points jouent un rôle dans la décision des consommateurs d'utiliser leurs points ou leur argent. Cela peut expliquer pourquoi une personne hésite à dépenser ses points, même lorsque leur valeur financière semble relativement faible.
Supposons qu'un client possède suffisamment de points pour obtenir un café gratuit. Il pourrait les utiliser aujourd'hui, mais pense : "Je vais les garder. Je pourrai peut-être les utiliser pour une récompense plus importante."
Cette décision peut refléter l'utilité anticipée, c'est-à-dire la valeur qu'une personne s'attend à tirer d'un résultat futur. La récompense plus importante n'est pas garantie, mais sa simple possibilité peut être motivante.
Les recherches sur les récompenses différées montrent que les individus ne les évaluent pas uniquement en fonction de leur valeur immédiate. Les attentes concernant l'importance de la récompense et le délai peuvent également influencer leurs décisions.
Attendre peut donc sembler en valoir la peine lorsque la possibilité future paraît suffisamment intéressante.
C'est l'un des aspects les plus intéressants des programmes de fidélité. Une personne peut dépenser volontiers 500 roupies en liquide tout en refusant d'utiliser 500 points.
Pourquoi ? Parce que la valeur psychologique n'est pas toujours identique à la valeur monétaire.
Les travaux de Thaler sur la comptabilité mentale suggèrent que les individus catégorisent les résultats financiers et les évaluent en fonction des comptes mentaux auxquels ils les rattachent.
Les points de fidélité peuvent donc être perçus comme une ressource particulière. Ils ont été gagnés plutôt qu'achetés directement et peuvent donner l'impression d'être un bonus. Parce qu'ils sont séparés de l'argent habituellement consacré aux dépenses, une personne peut aussi leur appliquer des règles différentes.
Les recherches sur les programmes de fidélité suggèrent que les préférences des consommateurs peuvent dépendre du moment où la récompense est accordée et de sa nature.
Une étude publiée dans le Journal of Retailing a comparé les récompenses immédiates et différées et a constaté que les consommateurs satisfaits pouvaient préférer des récompenses différées d'une valeur supérieure, même si elles étaient accordées plus tard.
Cela nuance l'idée selon laquelle tout le monde rechercherait la gratification immédiate. Certaines personnes choisissent volontairement de l'attendre parce que la récompense future leur semble plus intéressante.
Les points accumulés peuvent devenir psychologiquement comparables à une petite réserve. La personne n'a peut-être pas encore décidé de ce qu'elle souhaite, et c'est justement ce qui peut être attrayant.
Elle peut utiliser ses points pour obtenir une réduction, un produit, des avantages liés à un voyage ou une autre récompense, selon le programme concerné. Leur valeur psychologique peut donc résider en partie dans le fait de préserver cette liberté de choix.
Il ne s'agit pas nécessairement de maximiser la récompense, mais aussi d'éviter le sentiment d'avoir fait le mauvais choix trop tôt.
Il est important de ne pas surinterpréter ce comportement. Une personne peut conserver ses points parce que les récompenses proposées ont peu de valeur, attendre un voyage en particulier, oublier de les utiliser ou simplement aimer voir son solde augmenter. Les points peuvent aussi avoir une durée de validité suffisamment longue pour qu'elle ne ressente aucune urgence à les utiliser.
La psychologie peut expliquer pourquoi préserver une récompense semble attrayant, mais un seul comportement ne suffit pas à établir un trait de personnalité. Une même action peut avoir des motivations complètement différentes.
La personne qui continue d'accumuler des points de fidélité ne recherche peut-être pas la récompense elle-même. Elle préserve peut-être simplement la possibilité d'en obtenir une.
Dépenser ses points procure un avantage immédiat, tandis que les conserver permet de préserver des possibilités pour l'avenir. Pour quelqu'un qui accorde de l'importance à la flexibilité, à la gratification différée ou au sentiment de contrôle, cette seconde option peut être satisfaisante.
Le solde de points qui augmente devient alors un discret rappel : "Je n'ai pas encore besoin de décider." Et parfois, le simple fait d'avoir ce choix à disposition peut être presque aussi gratifiant que de profiter de la récompense elle-même.
