C’est sans doute le coup de maître le plus inattendu du moment. Alors que l'ensemble du secteur de la tech et du jouet cède à la tentation des algorithmes pour réduire les coûts de création, LEGO fait exactement l'inverse. Dans un communiqué relayé notamment par le média économique McDublin.com, la célèbre marque danoise a officialisé sa position : l'intelligence artificielle est rejetée comme outil de design. La création de produits reste une affaire de femmes et d'hommes.
Et comme l'explique un post Instagram de thenextbigshit, les résultats chiffrés ne se sont pas fait attendre. LEGO vient tout simplement d'aligner le meilleur semestre de son histoire. Le groupe affiche un chiffre d'affaires colossal de 5,6 milliards d'euros (en hausse de 21 %), un bénéfice opérationnel de 1,45 milliard d'euros (+22 %) et une progression des ventes de 22 % auprès des consommateurs. Sur cette seule période, 332 nouveaux sets ont vu le jour, tous dessinés sans la moindre ligne de code génératif. Une réussite portée notamment par des collections événementielles très populaires comme celles dédiées à la Coupe du Monde.
Pour le PDG du groupe, Niels B. Christiansen, le choix est avant tout d'ordre philosophique. Si un algorithme peut brasser des téraoctets de données pour suggérer un visuel, il est totalement incapable de saisir la psychologie du jeu ou le développement de l'enfant. LEGO ne vend pas de simples briques en plastique : l'entreprise vend une relation, un plaisir tactile et émotionnel qui s'éprouve en assemblant des pièces, loin des écrans.
Cette conviction profonde que l'intuition humaine prime sur les calculs prédictifs s'applique également aux passionnés de la marque. Sur sa célèbre plateforme communautaire LEGO Ideas, où les fans proposent leurs propres concepts pour en faire de futurs sets officiels, la consigne est désormais stricte. Comme l'a rapporté le site spécialisé Brick Fanatics, la plateforme interdit purement et simplement les visuels générés par IA dans les dossiers de soumission. Les règles officielles du site rappellent l'importance de préserver un espace authentique et bienveillant, invitant les créateurs moins à l'aise avec le dessin à utiliser le logiciel gratuit Studio ou à solliciter l'aide de la communauté. Un engagement fermement réaffirmé par le groupe dès 2024 suite à une controverse sur un quiz Ninjago : la charte proscrit l'IA générative pour façonner le contenu de la marque.
Faut-il pour autant en déduire que la firme de Billund vit au Moyen Âge technologique ? Loin de là. La stratégie de LEGO ne consiste pas à bannir l'IA par principe, mais à l'assigner aux tâches où elle apporte une vraie valeur ajoutée sans altérer l'ADN du produit. L'automatisation et les outils algorithmiques sont ainsi utilisés pour la gestion administrative, le traitement des tâches répétitives ou encore l'optimisation de la préparation des notices de montage. L'idée est simple : libérer du temps de cerveau disponible aux artistes et ingénieurs pour qu'ils se concentrent sur l'innovation créative.
Au lieu de faire des coupes budgétaires dans ses équipes créatives, la marque investit massivement dans ses studios européens, recrutant architectes, ingénieurs et éducateurs. Ce choix fort envoie un signal très clair au marché : la valeur d'une marque premium réside dans l'authenticité de son savoir-faire. Une leçon d'innovation qui prouve que l'intelligence artificielle n'a pas à remplacer ce qui fait le cœur d'un produit.
