Loin de se limiter à la musique et au cinéma, JoeyStarr, de son vrai nom Didier Morville, a choisi d’explorer un nouveau terrain… celui des spiritueux ! Une diversification qui n’a rien d’un simple coup marketing, mais qui s’inscrit dans une démarche intime, nourrie par ses origines et ses expériences. C’est en 2018, lors du tournage de la série documentaire La Route de la soif, que l’artiste a vraiment découvert l’univers du rhum. Ce samedi 21 mars, il a d'ailleurs confié au Parisien : "Mes parents ont beau être Martiniquais, ils ne m'ont pas transmis grand-chose sur le rhum et j'ai longtemps eu un palais de doberman". Au fil de ses explorations, JoeyStarr a expliqué avoir développé un véritable goût pour cet alcool et son histoire, même si parfois complexe. "J'ai découvert le rhum agricole et son histoire fascinante. Pas toujours très belle d'ailleurs. J'ai été captivé par les récits sur les produits et les parcours humains qui y sont liés. Les parfums sont aussi subtils et variés que pour le vin", a-t-il détaillé. Avec des proches, dont Anthony Martins du collectif Old Brothers, JoeyStarr a décidé de franchir le pas et de lancer sa propre marque : Carnival Sun Juice, en référence à son titre Carnival sorti en 2006. Toujours auprès du Parisien, il a ainsi raconté ce tournant professionnel : "Un jour, dans une sucrerie, nous avons réalisé un assemblage qui, quelques années plus tard, s'est révélé excellent. Nous avons alors décidé de le commercialiser. Ce qui a commencé comme une expérience humaine s'est transformé en entreprise".
Implantée à Toulouse, la marque propose aujourd’hui des rhums, sélectionnés avec soin, issus de différentes régions du monde, des Antilles au Guatemala, en passant par le Belize ou la Jamaïque. C'est à l'occasion de son arrivée, jusqu'à fin mai, à Paris, dans le 9e arrondissement chez La Démesure, un lieu décrit par nos confrères comme "hybride entre restaurant, bar à cocktails et club" autour de sa marque de rhum que le rappeur en a dit plus sur ses ambitions. Pour ce dernier et ses associés, l’objectif était plutôt clair, celui de créer un produit qui reflète la diversité des traditions. "La canne pousse partout dans le monde avec des spécificités propres à chaque région. Et il y a trois façons de distiller, issues de l'esclavagisme : l'anglaise, la française et l'espagnole", a-t-il expliqué dans les colonnes du Parisien. Le collectif a donc multiplié les voyages pour dénicher les meilleures productions et composer des assemblages uniques. "Avec Carnival, on s'éclate à mélanger ces cannes et ces traditions pour proposer un prisme hyperlarge", a précisé l'artiste devenu acteur. A La Démesure, situé au 43, rue du Faubourg-Montmartre, l’expérience se veut totale. Le chef Julien Duboué a imaginé des plats spécialement pensés pour accompagner les rhums de la marque. "Certaines recettes s'associent vraiment bien avec le rhum. J'ai choisi évidemment un baba au rhum mais il y en a aussi dans les gambas", a-t-il indiqué.
Fidèle à son ADN, JoeyStarr a également soigné l’identité visuelle de ses bouteilles, décorées par le street artist Nilko, en écho à son univers hip-hop. Derrière le bar, l’artiste se transforme en véritable ambassadeur de ses produits. "C'est un pur jus de canne bleue vieilli en cuve, un super millésime avec un vrai kick en bouche mais pas rêche, même s'il peut surprendre", a-t-il décrit en expert. Plus qu’une simple diversification pour l'ancienne figure de NTM, Carnival Sun Juice s’impose comme une extension plutôt naturelle de son parcours, entre culture, gastronomie et transmission.
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